Bắt đầu từ chuyên mục: Kiểm tra liên hệ, sở thích và tác phẩm gần đây trước khi gửi hồ sơ

Trong quan hệ công chúng, một câu chuyện hay cũng chẳng có ý nghĩa gì nếu đến sai người. Danh sách truyền thông không chỉ là bảng tính gồm tên và địa chỉ email. Đó là bản đồ cho thấy thông điệp của bạn di chuyển thế nào, từ tòa soạn đến nhà báo có chuyên mục, đối tượng độc giả và mối quan tâm phù hợp với nội dung bạn muốn nói. Khi bạn hiểu cách xây dựng danh sách truyền thông mục tiêu cho chiến dịch theo đúng phương pháp, bạn sẽ mất ít thời gian hơn cho những hồ sơ gửi đại trà không đi đến đâu và nhiều thời gian hơn cho việc xây dựng các mối quan hệ dẫn đến bài viết. Quy trình bắt đầu không phải từ việc thu thập liên hệ mà từ việc hiểu các chuyên mục, và kết thúc bằng bước kiểm tra kỹ lưỡng trước khi bạn gửi bất cứ thứ gì.

Bắt đầu từ chuyên mục, không phải tên kênh

Lỗi phổ biến nhất khi xây dựng danh sách truyền thông từ đầu là bắt đầu bằng tên kênh. Bạn liệt kê những tờ báo quốc gia lớn nhất, các mạng lưới phát sóng phổ biến nhất và vài blog trong ngành, rồi cố tìm một người để gửi email tại mỗi nơi. Cách tiếp cận này đặt thương hiệu lên trước chuyên mục, và đó là lý do nhiều hồ sơ trông chẳng liên quan gì với người nhận.

Chuyên mục là nền tảng. Chuyên mục là chủ đề, ngành hoặc nhóm độc giả cụ thể mà một nhà báo đưa tin thường xuyên, chẳng hạn an ninh mạng, thời trang bền vững, chính sách giáo dục địa phương hoặc tài chính cho doanh nghiệp nhỏ. Khi bắt đầu từ chuyên mục, bạn gắn câu chuyện của mình với công việc thực tế của nhà báo, không chỉ với logo của nơi họ làm việc.

Suy nghĩ theo chuyên mục giúp bạn trả lời đúng câu hỏi đầu tiên: Ai đã đang viết về vấn đề này cho một đối tượng thực sự quan tâm? Với hầu hết chiến dịch, bạn thường sẽ làm việc với nhiều chuyên mục khác nhau, ví dụ:

• Chuyên mục ngành hoặc thương mại đi sâu vào lĩnh vực hẹp của bạn
• Chuyên mục kinh doanh và tài chính theo dõi xu hướng thị trường cùng tin tức doanh nghiệp
• Chuyên mục người tiêu dùng và phong cách sống chuyển tải các chủ đề kỹ thuật cho đông đảo độc giả
• Chuyên mục địa phương và khu vực quan tâm đến tác động cộng đồng, việc làm và sự kiện
• Chuyên mục chính sách và quy định theo dõi luật pháp ảnh hưởng đến lĩnh vực của bạn

Khi đã nêu rõ các chuyên mục liên quan, bạn có một bộ lọc cho mọi cái tên thêm vào sau đó. Nếu một liên hệ không đưa tin về một trong những chuyên mục đó, họ không thuộc danh sách chiến dịch này, dù kênh của họ có danh tiếng đến đâu.

Cách xây dựng danh sách truyền thông mục tiêu cho chiến dịch từ đầu

Khi đã xác định chuyên mục, bạn có thể xây dựng danh sách theo cấu trúc để vừa nhắm đúng đối tượng vừa dễ quản lý. Danh sách tập trung gồm 30 liên hệ đã xác minh luôn hiệu quả hơn danh sách rải rác gồm 300 liên hệ.

1. Xác định các góc khai thác cốt lõi

Trước khi tìm tên, hãy viết ra hai hoặc ba góc khai thác bạn thực sự có thể cung cấp. Bạn đang công bố dữ liệu, cung cấp chuyên gia để phỏng vấn, chia sẻ câu chuyện khách hàng hay giải thích một xu hướng? Mỗi góc sẽ chỉ đến những chuyên mục hơi khác nhau. Ra mắt sản phẩm có thể nghiêng về người đánh giá sản phẩm và nhà phân tích ngành, trong khi báo cáo dữ liệu có thể phù hợp với phóng viên dữ liệu và phóng viên kinh doanh đưa tin về lĩnh vực của bạn.

2. Ghép chuyên mục với góc khai thác

Tự tạo một bảng đơn giản với các cột cho góc khai thác, chuyên mục và loại kênh. Ví dụ, nếu một góc là cách nhà bán lẻ nhỏ thích ứng với công nghệ thanh toán mới, các chuyên mục của bạn có thể gồm công nghệ bán lẻ, doanh nghiệp nhỏ và tài chính cá nhân, còn các loại kênh có thể gồm tạp chí thương mại về bán lẻ, chuyên trang kinh doanh quốc gia và nhật báo kinh doanh địa phương ở những thị trường bạn có dữ liệu. Bảng ghép này ngăn bạn thêm liên hệ theo thói quen và buộc bạn phải giải trình cho từng lần thêm.

3. Tìm đúng người, không chỉ đúng ấn phẩm

Bây giờ hãy tìm từng nhà báo, không phải tên tòa soạn. Xem các bài ký tên, trang tác giả, người dẫn podcast và người viết bản tin đã đưa tin về những chuyên mục bạn đã ghép trong ba đến sáu tháng gần nhất. Dùng tìm kiếm nâng cao trên cơ sở dữ liệu báo chí, công cụ tìm kiếm và nền tảng mạng xã hội với truy vấn gồm chuyên mục cộng chủ đề cộng bài viết gần đây. Với từng liên hệ tiềm năng, hãy ghi lại các thông tin thiết yếu: họ tên, kênh, chuyên mục hoặc trọng tâm, email và liên kết đến một bài viết gần đây. Tránh thêm các địa chỉ hộp thư chung như editors@ hoặc newsdesk@ trừ khi bạn đã xác nhận đó là kênh gửi hồ sơ ưa thích của kênh đó.

Kiểm tra trước khi gửi: Ba bước bảo vệ uy tín của bạn

Danh sách nhắm mục tiêu chỉ có giá trị nếu chính xác. Nhà báo thay đổi chuyên mục, chuyển kênh và cập nhật sở thích thường xuyên. Gửi hồ sơ đến địa chỉ lỗi thời hoặc người không còn đưa tin về chủ đề của bạn cho thấy bạn chưa tìm hiểu kỹ. Trước khi gửi bất cứ thứ gì, hãy chạy ba bước kiểm tra này cho mọi cái tên trong danh sách.

Kiểm tra 1: Độ chính xác của liên hệ

Xác minh email và vai trò trực tiếp. Xem trang nhân viên của kênh, phần tiểu sử nhà báo và hồ sơ chuyên nghiệp của họ. Nếu email bị trả lại trong công cụ xác minh hoặc trang nhân viên liệt kê người khác cho chuyên mục đó, hãy xóa hoặc cập nhật mục đó. Đừng dựa vào danh sách bạn tải xuống nhiều tháng trước. Ngay cả danh sách chiến dịch nhỏ cũng nên được xác minh lại trong vòng một tuần trước khi tiếp cận.

Kiểm tra 2: Sở thích đưa tin

Nhiều nhà báo nêu rõ họ muốn nhận hồ sơ thế nào, những chủ đề họ đưa tin và không đưa tin, cũng như những thứ họ không chấp nhận, chẳng hạn tệp đính kèm, lệnh cấm phát hành mà không có thỏa thuận hoặc hồ sơ sản phẩm lệch trọng tâm. Hãy tìm thông tin này trong phần tiểu sử, bài viết ghim hoặc các bài gần đây nơi họ nhắc đến trọng tâm. Nếu phóng viên nói họ chỉ nhận hồ sơ qua biểu mẫu, hoặc không đưa tin về thông báo gọi vốn, hãy tôn trọng điều đó. Giữ họ trong danh sách chiến dịch này chỉ làm giảm tỷ lệ phản hồi và uy tín của bạn.

Kiểm tra 3: Tác phẩm gần đây

Đọc ít nhất hai đến ba bài viết gần đây của mỗi nhà báo. Xác nhận họ vẫn đang đưa tin về chuyên mục bạn giao cho, ghi lại giọng điệu và định dạng họ dùng, đồng thời tìm hiểu các loại nguồn họ trích dẫn. Một phóng viên viết về công nghệ bán lẻ một năm trước nhưng nay đưa tin về vấn đề lao động không còn phù hợp với góc thanh toán của bạn. Bước này cũng cung cấp chi tiết để bạn cá nhân hóa hồ sơ bằng một tham chiếu cụ thể, thay vì lời khen chung chung.

Sắp xếp danh sách để luôn hữu ích

Cách bạn cấu trúc danh sách quan trọng không kém danh sách gồm những ai. Một bảng sạch, dễ sắp xếp giúp bạn điều chỉnh cách tiếp cận và theo dõi điều xảy ra tiếp theo. Hãy thêm các cột hỗ trợ xác minh và cá nhân hóa, không chỉ để gửi.

• Tên, kênh, chuyên mục và trọng tâm chủ đề chính
• Email đã xác minh và phương thức liên hệ thay thế nếu có
• Liên kết đến hai bài viết gần đây và ngày xác minh lần cuối
• Sở thích gửi hồ sơ và mọi ghi chú không gửi hồ sơ
• Góc khai thác được giao cho chiến dịch này và điểm cá nhân hóa
• Trạng thái và ngày theo dõi

Giữ danh sách hẹp. Nếu bạn không thể viết một câu giải thích vì sao một nhà báo cụ thể phù hợp với một góc cụ thể, liên hệ đó không nên có trong danh sách chiến dịch. Mức độ liên quan quan trọng hơn độ phủ.

Nên làm gì trước khi nhấn gửi

Xác minh không phải là nhiệm vụ làm một lần. Trong giờ cuối trước khi tiếp cận, hãy kiểm tra nhanh lại các liên hệ cấp cao nhất, đặc biệt là cộng tác viên tự do có thể đã đổi kênh. Sau đó, điều chỉnh từng hồ sơ để phản ánh những gì bạn học được từ tác phẩm gần đây của họ. Đề cập một bài viết cụ thể, giải thích vì sao góc khai thác của bạn là bước tiếp theo hợp lý cho đối tượng độc giả của họ, và giữ tiêu đề email tập trung vào chuyên mục, không phải thương hiệu của bạn.

• Xác nhận nhà báo vẫn đưa tin về chuyên mục và kênh là đúng
• Xác nhận phương thức liên hệ ưa thích và mọi lưu ý về thời điểm
• Tham chiếu một bài viết gần đây để cho thấy bạn hiểu trọng tâm hiện tại của họ
• Gửi riêng từng người, không gửi qua CC hoặc BCC hàng loạt

Cách tiếp cận có suy nghĩ và đã xác minh mất nhiều thời gian hơn lúc đầu, nhưng bảo vệ uy tín và cải thiện kết quả của bạn. Khi bắt đầu từ chuyên mục và kiểm tra liên hệ, sở thích cùng tác phẩm gần đây trước khi gửi bất cứ thứ gì, danh sách truyền thông của bạn trở thành nhiều hơn một công cụ phân phối. Nó trở thành một hệ thống vận hành để đưa thông điệp của bạn đến đúng người, theo đúng cách, vào đúng thời điểm.